文/龍吟言論行銷策略顧問 鄧文華
由智榮基金會龍吟研論主辦的「趨勢專賣店」講座，繼 5/31【想買：獨處時空】後，6/28 以【想買：中高齡社群信任】為題，探討線上、線下經營中高齡社群眉角。由於龍吟研究熟齡族群長達 5 年，加上去年推動「樂樂活大家講」經驗，以行動研究的手法，讓台灣長者市場樣貌清楚顯現，也打破各界對高齡社會的單一想像。2 小時好料，給予想投入銀光市場的朋友，滿滿的實際操作 knowhow。
上場第一棒，由龍吟研論資深研究經理林宛瑩分享「樂樂活大家講」案例，如何以 7 人團隊集結 109 家企業與組織，於 8 週內收到 79,441 筆填答，其中包含 36,032 筆來自 50 歲以上大哥大姐，完成全台史上第一個專為熟齡設計的網路問卷活動。
林宛瑩表示，發起樂樂活的初衷，是想用研究的方式串起高齡社會所有的利害關係人，同時讓社會大眾直接聽到大哥大姐的意見。之所以採用網路問卷，意義在於若能讓熟齡朋友自己完成填答，對其成就感、自信心都有正面效益，也能讓他們拉近與兒孫輩的距離。然而這個族群不熟 3C 操作，事前在介面設計上就花了 5 個月設計、修改、測試，工程相當浩大。
以一般問卷活動為例，通常設計結束，透過宣傳管道發出去即可等著回收，但長輩們不只在操作面能力落差大，對網路傳來的資訊半信半疑，令活動推展初期略見吃力。有鑑於此，從「溝通內容」與「推廣路徑」兩路來解。
溝通內容方面，除了在首頁搬出 16 家贊助的企業、組織 logo，也強打長輩們信任的「宏碁施振榮先生」字樣。文宣訴求「需要被聽見，快樂每一天」，再請榮總高齡醫學中心主任陳亮恭拍攝影片，以「他們的現在，就是你的未來。我們需要你的聲音！」來催票。
推廣路徑方面，請鄰里長、社區或組織裡的意見領袖幫忙，他們當中有些人會改寫公版文案，「氣口」更精準，使得各社群的共鳴度更高，像是一位協會大哥呼籲「銀髮族要硬起來，團結力量極大化」、一位台語老師將 LINE 訊息改寫為台語文，都發生想像不到的好效果。
▲宏碁大家長施先生對大哥大姐們具一定公信力（圖片來源：龍吟研論）
大哥大姐並非數位原生族，有沒有實體接觸差很多。龍吟在樂樂活期間跑了全台 30 場活動，與 1,024 位大哥大姐面對面交流。過程中又認識一些意見領袖，例如有了南部一位協會大姐背書，後面得以順利打進社會局、婦女館，讓更多人相信這是真心為了他們而做的活動，進而大力協助擴散。
總結樂樂活心得，林宛瑩指出顧及尊嚴、自主是對長者服務最重要的核心價值；在執行時要留意：
信任感：接觸訊息一開始就要讓對方放心。
相關性：釐清為什麼他要參加。
行動力：做了以後會有什麼正面效益。這時如果有意見領袖，會有很大幫助。
「信任是一把鑰匙」，她提醒，作為研究工作者，要把關係建立在長輩與長輩間，而非抓在自己身上。如此，活動結束後，更能讓好的關係留在長輩圈子裡。
相較於為研究辦長者活動的龍吟，智樂活創辦人劉書華提供另一個面向，本來是個人轉職，沒想一腳踏進熟齡市場。
劉書華一上台就說：「大家好，我姓劉，我的名字叫劉書華，68年次，屬羊。有兩個女兒，一個6歲，一個4歲。」他接續林宛瑩觀點，在第一時間建立信任感是關鍵步驟，這段「自爆家門」開場白效果很好。
他坦言會創辦智樂活，緣起看到爸爸退休後不知怎麼過日子，眼見心理影響生理、生理影響家裡，於是想到用自己在科技業的背景，教大哥大姐怎麼用智慧型手機，好讓他們能與人溝通，或者利用 Google Map 走出家門去旅遊，享受退休人生。
智樂活於 2016 年 8 月成立，2017 年 3 月開辦活動。2017 年舉辦 135 場活動、服務 4,000 人；2018 上半年已辦了 134 場活動、服務 3,500 人。他以豐富的經驗，分享活動前、中、後如何強化信任關係。
主觀條件：大哥大姐會對台上的人聽其言、觀其行，是不是「真的」，他們都在觀察中。
客觀條件：放心的領袖、熟悉的地點、安心的時間。最好有鄰里長支持，選在共餐場合、里長辦公室、社區活動中心這類常聚集地點，於平日白天舉辦，讓大家安心。此外，做個紅布條來張大合照，會讓他們更相信是「玩真的」。
手機教學不同於一般才藝課程，教學者除了講課要站在台上，許多時間要下來看手機，是和大哥大姐同側，彼此視線方向一致，言行舉止更容易被就近觀察。他提點，保持笑臉，偶爾輕輕地肢體接觸，情感與單純講課大不同。
建立 LINE 群組是基本動作，回去後要保持溝通暢通，持續回覆問題。他自嘲都用「工人智慧」去查證網路謠言，或者每週做一支「手機小秘訣教室」影片來經營內容。
做了近兩年，從純免費到嘗試收費，目前還有些企業來委託做顧問案，以深入了解大哥大姐使用慣性，營運日漸步上軌道。他在彌補「類比世代與數位世代的落差」同時，無意間也改善了自己與媽媽的關係，讓他更確立未來的方向。
▲教用手機不僅視線和學員同方向，身體距離也比一般聽課近很多（圖片來源：智樂活官網）
熟齡市場面對的是大人，但各家企業對於這塊市場來說都算小孩，即便老牌媒體也一樣。隸屬天下雜誌群、創立於 1998 年的《康健》雜誌，在中老年市場有一定知名度，然而面對紙媒轉型，它也經歷過一段陣痛期。
大人の社團經理莊守禾回溯，「大人的社團」原來是《康健》專欄，意在保健資訊之外，談些生活實踐的故事。2015 年 2 月獨立成為社群平台，起初擁有深厚的內容，碰上社群媒體發展，直接套用未必適合，幾經測試、修改，逐漸摸出自己的路數。
莊守禾指出，一開始他們比照紙媒，將客群設在 40～60 歲，結果發現這群人的網路行為差異很大，後來聚焦到 50～60 歲，主攻「50歲後依舊活躍的我們」。她指出，這群人經歷台灣經濟起飛時期，教育程度好、收入好，「築夢、圓夢的動能比上一代更高，消費力又比年輕人好」是含金量很高的族群。品牌定位上，套用《黃帝內經》說的「上醫治未病，中醫治欲病，下醫治已病」，《康健》對欲病，大人の社團對未病，兩者區隔中保持資源互通。
線上經營方面，每天發 3 篇 FB、2 篇 LINE，每週檢視按讚、留言、分享。觀察到同一內容會因標題或貼文時間影響點擊、分享，變數不少，因此她認為要給一篇文章「至少三次機會」。迄今，主粉絲團與分支社團的粉絲人數，合計約有 20 萬人。
線上聚眾，線下也沒閒著，2015～2018 上半年，辦了 16 場大型講座，另外還有課程、體驗、聚會等，共吸引一萬多人報名（因額滿或未出席，實際到場 6,000 多人）。邀約講者包括請魏德聖、馮翊綱、「不老水手」蘇達貞等名人來談人生。她印象很深刻的是，有位學員在聽了蘇達貞演講後報名參加潛水課程，從水裡站起來以後，為自己做了一件幾十年都不敢做的事而淚流滿面。心態改變了，行動也會跟著變。
從單純閱讀到參加活動，品牌得到社群信任以後，接著做電商「大人的好物」，以及「大人愛運動」、「大人愛旅遊」等自產內容的社群。莊守禾提醒，線上線下要串成一個「閉環」，也就是封閉環路：線上貼文要導活動，線下活動要導 FB 和 LINE，讓客群與品牌有更多接觸點。
她引網路名言「不要大眾膜拜，只要小眾熱愛」，點出經營熟齡社群「當你真心為他好，就會得到信任。」客群自然會認同《康健》可信，所選的東西都是好的，也就沒有提供的到底是資訊還是置入行銷這類自我矛盾。像是 OPPO 歐活舒適鞋、維骨力、Merrell、麗星郵輪、保德信等，陸續成為合作對象，卻絲毫不影響社群信賴度。
▲大人們對食安商品有高關心度（圖片來源：大人的好物官網）
進到座談時段，龍吟研論總監李竺姮（Amy）以數據說明，2018 年台灣已正式進入高齡社會，10 年內熟齡人口將達六、七百萬人，市場規模就在那裡，而如今平均餘命到 80 多歲，好好經營準退休族，有20～30年收成期。企業若不能從現在開始布局，打進大家的認知裡，「之後就看你變還是他變」。
現場參加者對於線上、線下閉環操作有頗多好奇，莊守禾回應，粉絲數到 2 萬人之前都是慘澹經營，她認為與其想貼什麼文，不如站在對方的角度，想他的生活。以發問者所提經營的是失智症粉絲團，氣氛不夠熱絡的另一面，可能是失智者與其家屬太累，沒時間上來看或沒心情回應，不妨從貼文時間、標題方向著手；Amy 補充，標題多用有希望的文字，讓失智症家庭看到，覺得有希望，會有利多些互動。
劉書華則回饋除了直接向長者收費外，也別忘了「與政策接軌」，多為據點設想，若能幫據點請領到補助，也能回頭幫到自己。
對於提供差異化課程、突破免費慣性這點，Amy 舉例可以重新釐定自己的 STP（Segmentation, Targeting, Positioning，市場區隔、目標選擇、品牌定位），看看有什麼服務是別人做不到的，一邊透過利害關係人分析，讓「別的口袋」來付錢。
「了解你的客戶」這句話在熟齡市場只對了一半，還有一半，是必須搏感情泡在裡面，長輩們才會打開收在床底的鐵盒子，讓你一窺裡面的秘密。
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