文/ 潘令妍、林宛瑩
知名連鎖通路前總裁曾以自身在國際機場觀察到的現象，指出「年輕人很會花錢在出國旅遊上」一說造成熱議，有人對此說法發出不平之鳴，也有人默默認同。低薪困境是台灣年輕世代共同面對事實，在收入有限的狀況下，過往被視為奢侈消費的「旅遊」熱度不減，究竟年輕人在消費背後追求的是什麼？
今年龍吟研究團隊與台灣千禧世代受訪者聊消費時，發覺購買「物件」帶來的意義，在這群年輕人身上明顯下降中。關於有意義的消費，取而代之的是「體驗」，像是一頓美食饗宴、一場演唱會、一次旅行，而這樣的趨勢在國際市場上早已悄悄發酵。
美國人口普查局（U.S. Census Bureau）調查顯示，1980年到2000年出生的千禧世代目前已超越戰後嬰兒潮世代，達到7,173萬人，約占美國人口數的四分之一，成了新消費主力；而台灣目前千禧世代人數約為491.7萬，約佔總人口的20.9%，隨著時間推移，他們同樣是未來台灣社會不容小覷的消費群體。
根據高盛「千禧世代（Millennials）」研究報告指出：千禧世代出生於快速變動的時代中，其消費型態亦與過往的世代大相徑庭，相較於買「東西」，反倒消費在結合社交生活與親身體驗的「休閒活動」正逐步崛起。在各式的休閒活動中，旅遊尤其是一大重點，Future Cast的調查發現，美國的千禧世代認為旅遊是個人成長中的大事，甚至比加強親友關係更為重要。就連整合行銷溝通顧問公司MMGY全球副總裁Steve Cohen 也說到：「千禧世代的年輕人中，十個有六個寧願把錢花在體驗上，而非物質上。」都在說明相較於「有形財產」的消費支出，千禧世代對「體驗」更感興趣。
由此可見，因應千禧世代的生活型態與過往世代的不同，經濟型態也正在重塑中，迫使各個希望他們掏錢的企業，必須重新檢視固有的經營模式。
千禧世代出生於數位時代，科技產品和網路環境對他們而言，就像生命之於空氣和水一樣自然且必須。他們擅於運用科技，也是活躍的社群媒體使用者，網路應用日新月異，讓這群年輕人對速度、便利、效率有具體經驗和深刻體會。且網路世界中，資訊傳遞無疆界，隨時隨地上網搜尋，輕易獲取各式比價資訊和開箱評鑑，不只比價格、更能比價值，在在影響他們的消費決策觀點。
此外，對「擁有」物品的必要性正在下降中，畢竟透過「體驗」、「共享」、「租賃」、「交換」等方式都可以滿足所需。千禧世代並非不肯花錢，而是在爆炸資訊和各式消費方式的「訓練」之下，他們對於消費更加理性思考，對價值衡量更加精明。
想要得到青睞，企業不僅要找對需求方向，且在資訊的佈局和行銷溝通意念上都得處處用心！
研究金錢與幸福議題多年的美國康奈爾大學心理學教授 Thomas Gilovich 曾說：「幸福的敵人之一就是適應。」人們一開始會對剛買的新東西感到興奮，卻只能維持一段時間，但體驗和經歷則不同，它們能融入個人的生命歷程。他與同僚的相關研究中亦發現：物質與體驗最初帶給人們的喜悅程度是不相上下的，但伴隨著時間推移，人們對於物質的喜悅程度逐漸下降，反觀體驗的經歷卻依然讓他們興奮如初。
圖：買東西與買體驗的感受差異（資料來源：Kumar, Killingsworth, & Gilovich (2014)）
在龍吟2013-2015休閒先驅者的訪談中，也可以看出體驗在人生旅途中發酵的作用力。不管是一次讓自己好好反思重整的旅行，還是一次讓心靈暫時抽離當下煩憂、獲得療癒的演唱會，都能為未來加值一點想法或力量。
對千禧世代而言，買商品就像是在買「過去的東西」，而買體驗則是在買「未來的意義」，對物質的感受是會隨時間消逝的，但對體驗的感受不但不減、反而更加深切。為體驗消費的當下，金額不再是價值衡量的唯一標準，更重要的是，體驗的記憶，日後會在未來生命歷程中醞釀出的意義。
自Coresight Research的研究中顯示，消費體驗不再是浪費，而是千禧世代年輕人重拾自我的最佳方式。他們期待跳脫原有的慣性路徑，在過程中重新認識自己，得到感受與啟發，與個人所處社會、環境和世界產生更加緊密的連結。
短租平台Airbnb在2016年11月開始提供的體驗服務，將由當地的達人們設計及舉辦的各種特色體驗活動，比如在首爾學習傳統的韓國紡織浸染法，在洛杉磯跟隨樂隊排練，在阿拉伯跳肚皮舞，讓城市生活者帶領你探索最在地最獨特的生活方式。2018年目標更為拓展至1,000個城市。Airbnb 的首席執行官 Brian Chesky 也在今年5月Code Conference上表示，體驗經濟將形成龐大的經濟體。
上個世紀末的重要著作《體驗經濟時代》(The Experience Economy: Work Is Theater & Every Business a Stage)，兩位作者已預告當體驗式經濟成熟時，新的競爭前景會轉往更高階的轉型式經濟時代，消費者希冀從體驗歷程決定個人的新目標，進而造成個人生活的「改變」；也就是從事件式產物的情緒體驗，邁向個人式產物的「生活轉型」。歐美千禧世代的生活質變、體驗經濟風潮全球發酵。在台灣千禧世代的生活中，我們也看見相似的趨勢出現，身處於台灣的企業們準備好迎接挑戰了嗎？
Meet the minds, catch the eyes！
參考資料：
趨勢專賣店 系列講座報名網址：https://www.accupass.com/go/trendsshop
[8月30日專賣店] 想買：壯大夢想
| 智榮基金會龍吟研論研究員 葉馥瑢
| 旅飯創辦人暨旅行長 工頭堅
| 添翼創越工作室創辦人 鍾成虎